7 февраля 2011
ШАМИЛЬ ИДИАТУЛЛИН
Россия готовится поверить в сказки всерьез и надолго. Регионы увлеченно выбирают героев родного края из числа сказочных персонажей. Например, власти Ульяновской области в течение месяца готовятся принять постановление, объявляющее ее родиной Колобка.
Округлые перспективы ульяновский губернатор Сергей Морозов обрисовал подчиненным на заседании областного правительства. Он сообщил, что московская Ассоциация землячеств согласилась дополнить Ульяновском «Сказочную карту России», и предложил в течение месяца подготовить постановление, которое не только официально пропишет Колобка между Волгой и Свиягой, но и утвердит программу продвижения нового бренда ради повышения туристической привлекательности региона и патриотического воспитания молодежи. По словам ульяновского вице-премьера Тамары Девяткиной, в ближайшее время будет подобрана резиденция Колобка, местный педуниверситет разработает фольклорные экспедиции для школьников, а там и туркомпании подтянутся — видимо, с турами «От сусеков к рыжей морде».
Губернатор Морозов давно признан мастером внезапных инициатив. Он учредил День зачатия, заставил подчиненных сдавать экзамены по русскому, а потом и английскому языку, организовал для них Доску позора в интернете и обязал использовать букву «е» в делопроизводстве, а заодно поставил памятники ей, Хо Ши Мину, тюремной камере и тапочкам Обломова. Но вот с Колобком область заметно отстала: она станет лишь 18-й точкой на сказочной карте Ассоциации землячеств.
Ассоциация, возглавляемая префектом Юго-Восточного округа Москвы Владимиром Зотовым, презентовала карту в ноябре прошлого года. Первым и вторым номерами на ней значатся, естественно, известно чья резиденция в Великом Устюге и удаленный офис его внучки в Костроме, семнадцатым — Улан-Удэ, признанный родиной единственного нерусского фигуранта списка Сагаана Убугуна, Белого Старца, которого для простоты решили считать бурятским Дедом Морозом. Впрочем, новогоднюю закольцованность можно считать случайной. Имена карте подарили Левша, Иванушка-дурачок, три богатыря, Соловей-разбойник, Кощей, Кикимора и другие неофициальные лица. Вне конкуренции пока Ярославская область, нашпигованная сказками гуще всех: она пытается раскрутить малые родины сразу шести персонажей: Алеши Поповича и Емели с Щукой (все — Ростов Великий), Мышки-норушки (Мышкин), Бабы-Яги (село Кукобой) и Курочки Рябы (поселок Ермаково). Чтобы не мелочиться, областные власти продвигают и целое царство, Тридевятое, заботливо помещенное в Переславль-Залесский.
Идентификация сказочных мест происходила по-разному. Иногда помогали былины, как в случае с богатырями и Садко. Иногда — метрики отцов-писателей: Петр Ершов из тюменских краев, Эдуард Успенский москвич, Александр Островский жил в Костроме — так здравствуйте, ишимец Конек-Горбунок, столичный житель Чебурашка и костромская берендейка Снегурочка. Но в основном причина описывается в терминологии «Говорят, что именно здесь…», а то и просто «Так захотелось». Так, тверской губернатор Дмитрий Зеленин говорит, что именно в Старицких пещерах кто-то когда-то встретил кого-то похожего на Кощея. А жителям балтийского Зеленоградска просто захотелось усыновить беднягу Буратино.
По сравнению с такими подходами ульяновская сказочность устанавливалась жестко научными методами. Сперва область оспаривала у Москвы Чебурашку — на том основании, что слово «чебурахать», по Далю, имеет волжское происхождение. Когда перетягать столицу не удалось, ульяновские краеведы некоторое время порасстраивались, но потом обнаружили, что Даль записал еще много слов. В итоге кандидат философских наук Сергей Петров заявил, что в статье «Колоб» содержится единственная географическая привязка — к Симбирску.
Это, конечно, неправда: в статье также упоминаются Олонец, Тверь и даже немцы, а симбирская привязка указывает на совсем отчаянный диалектизм: «Колебятка, симб. последний хлеб из квашни». Объявить Ульяновск родиной Колобка на этом основании столь же логично, сколь, допустим, назвать Петербург родиной подъездов в связи с тем, что там они называются парадными. Это не помешало краеведу Петрову выразить готовность к созданию науки «Колобковедение» (и продвижению нового бренда как героя детских историй, объемного смайлика и символа чемпионата мира по футболу), а губернатору Морозову заявить: «Как Дед Мороз Великому Устюгу, так и колебятка-колобок необходим нам».
И действительно ведь необходим.
Даже без особого желания из сказки про Колобка извлекается масса смыслов и истин — от «Сколько веревочке ни виться» и «Не разговаривайте с незнакомцами» до «Хлеб на пол не бросают» и «Позвоните родителям». Что уж говорить о случаях, когда желание есть.
Наиболее популярна космогоническая версия, согласно которой грустная история Колобка — это на самом деле хладнокровное описание лунного цикла (вариант про солнечное затмение тоже известен). Впрочем, практика показывает, что Колобком можно объяснить любой динамический процесс. Одни видят в сказке способность серого, но мудрого народа прозреть путь сперматозоида через многие препоны к неотвратимой яйцеклетке. Другие смотрят дальше и трактуют историю в экзистенциальном ключе: герой-трикстер учится умирать и сию науку превосходит. Для третьих Колобок — это богоизбранный народ, бредущий сквозь варягов, татар и масонов. И так далее.
Также неизбежны указания на украинское, тюркское или шумерское происхождение сюжета и самого слова «Колобок», которое всякий раз что-то с блеском доказывает.
Об однозначных доказательствах говорить не просто. Славянское происхождение слова почти несомненно — почти. Форма колобка как кулинарного изделия многобразна — и в жизни, и в сказке он бывает не только шариком, но и лепешкой. А конкретно этот сюжет «кумулятивной сказки с рядом (осуществленных или избегнутых) пожираний» бродяч, подобно герою, зафиксирован в международном «Указателе сказочных типов» Аарне-Томпсона под номером 2025 и замечен впервые все-таки не между Волгой и Свиягой — и даже не в России.
До конца XVII века народные сказки Европу особо не интересовали, поскольку считались развлечением плебса, причем идеологически и духовно сомнительным. Революция, совершенная Шарлем Перро, долгое время оставалась внутрифранцузским делом и пошла на массовый экспорт, можно сказать, на наполеоновских штыках. До России модное поветрие докатилось и того позже, к середине XIX столетия (фольклорные упражнения Михаила Чулкова и его подражателей погоды не делали, и даже попытки Пушкина донести до высокой аудитории сказки Арины Родионовны считались причудой гения, а не припадением к народному духу).
Так что всерьез рубиться за российское происхождение Колобка не стоит. Но стоит отметить, что он помог хоть в чем-то перегнать Америку.
Первое явление Колобка России случилось в 1844 году, когда Екатерина Авдеева опубликовала сборник народных сказок «Русские сказки для детей, рассказанные нянюшкою Авдотьею Степановною Черепьевою». Наивная и страстная душа Виссарион Белинский отозвался о книге с присущей ему неистовой взвешенностью: «Что касается до «Русских сказок для детей», изданных какою-то нянькою,— мы не советуем ее давать детям в руки, так же как не советуем позволять детям слушать всякие рассказы нянек о домовых, леших и тому подобных вздорах, которыми только засоряют понятие и запугивают воображение детей».
Не то чтобы рекомендация подействовала — сборник был весьма популярен и пережил восемь изданий. Однако в широкий литературный и научный оборот Колобка ввел знаменитый Александр Афанасьев, в 1858 году включивший сказку в четвертый сборник сказок, вроде бы собранный Далем (правда, в переизданиях Афанасьев ссылался уже и на Авдееву).
И лишь в 1875 году, через два года после роскошного переиздания афанасьевского собрания в трех томах, за океаном появился на свет герой, которого американские исследователи считают исключительным вкладом США в сказочную вселенную, а мы знаем в основном благодаря мультикам про Шрека. Пряничный человечек и от фермеров ушел, и от садовников ушел, а в общении с лисой сплоховал, как и его прототип.
Однако сказка про ушлый хвастливый блин, опрометчиво влезший на пятак свинье, была опубликована норвежскими собирателями Петером Асбьернсеном и Йоргеном Му еще в 1841 году, за три года до Авдеевой. Десять лет спустя вышла немецкая версия того же сюжета, записанного Карлом и Теодором Кольсхорнами в прусском Зальцдалюме. Тут надо отметить, что у Афанасьева—Авдеевой—Даля Колобок — вполне себе плоская лепешка, сходная с европейскими блинами до степени смешения.
Потом, конечно, подтянулись другие немецкие земли, а также Англия, Ирландия и Шотландия. Одновременно «Колобок» записывался в разных углах Российской империи: на Украине, в Забайкалье, Туркестане, Пермской и Казанской губерниях — но не в Симбирской.
Впрочем, при таком разбросе выбирать центровую точку можно и средневзвешенным, а то и случайным образом — уж кто первый успеет. Ульяновск успел. Очень вовремя.
Персонификация брендов и брендирование персонажей в последние годы становится модой, которую не останавливает ни острая нехватка компонентов, ни спорность уже достигнутых результатов. Оно и понятно: всякий бизнесмен и чиновник, решивший поиграть с символами, уверен, что уж он-то умеет играть, знает, во что любят играть все остальные, тоскует по олимпийскому Мишке и помнит, что у иностранцев игрушки выходят замечательными. Гуттаперчевый толстячок Michelin, клоун Роналд Макдоналд и особенно раскрученный компанией Coca-Cola Санта-Клаус это подтверждают.
Отечественным бренд-персонажам жизнь удается не слишком. Они рождаются десятками и уходят никуда, уступая дорогу молодым — и таким же удивительным.
Свежим, но наверняка не последним примером можно считать Метрошу — символ Московского метро, которого обслуживающая подземку рекламная компания громко презентовала минувшей осенью. Гипертрофированно веселый человечек в синем костюмчике и фуражке, украшенной буквой М, должен был радостно рассказывать пассажирам с видеоэкранов и рекламных щитов о том, куда бежать в случае пожара и что прятать, упав на рельсы. Обогатились этими знаниями немногие — из-за ехидной реакции граждан или реальных проблем руководства предприятия образовательному проекту достались не самые козырные площади.
Впечатления просвещенной публики вообще редко описываются печатной лексикой, однако креативные порывы это, конечно, не остужает. Сбербанк уверенной рукой выводит на поле пиар-битв Сберика и Сберочку — детишек в матросках с безнадежно пропиленными головами. Новосибирский муниципальный банк отправляет в погоню Муницыпленка, который хотя бы не пугает. Исправляет ситуацию петербургская компания «Фармакор», вкачивающая в наглядную агитацию свежую кровь в виде Фармакоши — радикально алого человечка, похожего на юного Хеллбоя, спрятавшего рога под медицинскую шапочку, а когти — под бинтик. И так до бесконечности.
Большая часть этих созданий осталась только в благодарной памяти блогеров — в конце концов, всякий бизнес нацелен на получение прибыли и умеет списывать заведомо убыточные активы. Чиновники подобными целями и умениями не обременены и потому могут творить в совершенно расторможенном режиме. Примеры этого, наверное, может без труда вспомнить читатель в любом конце страны. Но нельзя не отметить очевидное лидерство новосибирских властей, благодаря которым пантеон веселых человечков пополнился Городовичком и Обинушкой (символы вечно молодого города, стремительно растущего на огромной сибирской реке), Балконовной и Фасадычем (анимированные сотрудники коммунального департамента мэрии, объясняющие горожанам выгоды вступления в ТСЖ), а также Выбирайкой, который в марте 2008 года как есть, в валенках и лыжной шапочке, смело призывал новосибирцев пойти на президентские выборы.
На этом фоне, конечно, и Кощей с Кикиморой выглядят более годными административно-территориальными брендами. Тем более Колобок, который без дураков общеизвестен, симпатичен и популярен среди всех возрастов — неважно, благодаря сказкам, анекдотам, переделкам различной степени глумливости или жарким дискуссиям.
Именно ульяновское укоренение Колобка может наконец превратить сказку из глуповатого намека в конкретный и политически обусловленный урок добрым молодцам.
Начальственное пристрастие к веселым игровым методикам всегда подкашивалось неумением играть. Мало заманить человека Микки-Маусом — надо, чтобы Микки еще и конкурсы устраивал. А наш Микки обычно заводит публику в зал для просмотра увлекательного киножурнала про рост угледобычи закрытым способом. Диснейленда без аттракционов не бывает, во что упорно не желают поверить ответственные товарищи, готовые укомплектовать того же Колобка просветительскими программами, а не гонками по лисьему брюху.
При этом опираться лучше на натуральные, а не придуманные корни. Ульяновский доктор политологии Арбахан Магомедов объяснил это газете «Коммерсантъ»: «Губернатор отчаянно ищет для региона смысловой ресурс, но всякая продуктивная идея должна рождаться в поле смыслового напряжения, а здесь его нет. Образом Ульяновска остается Ленин, перевернувший историю, но в этом деле власть осторожна».
В принципе это касается не только Ульяновска. Во всем мире принято конвертировать подлинные исторические ценности, в том числе негативного характера. Даже из Влада Цепеша Трансильвания высасывает столько, сколько легендарный князь не сумел бы высосать, будь он настоящим вампиром, а не просто феодалом, отбивающимся от оккупантов и наделенным свирепостью и любовью к колам чуть выше среднестатистических. Обнаружить известные всему миру российские подобия можно в два счета, раскрутить их — немногим дольше. В Тюменской области брендированию поддается, например, «Село Покровское — колыбель Распутина», в Астраханской — «Село Селитеренное — обретенная родина Батыя», а в Чебоксарах, Нальчике да и почти любой точке европейской части страны при желании можно счастливо открыть заповедник «Дорогой Аттилы».
Однако отечественный подход, в отличие от заграничного, обязывает стесняться неприглядности истории — и даже про признанных героев помнить, что этот был шизофреником, тот убивал братьев, а вон тот вон отдал врагу Москву и родного сына.
А со сказочных персонажей взятки гладки — они же ненастоящие, неубиваемые и прикольные. Потому и побеждают корявую подлинность, несмотря на здравый смысл и традиционализм, громче всех выражаемый РПЦ. Она косо поглядывала на устюгского Деда Мороза (настаивая на том, что крещение должно стать обязательным фактом его официальной биографии), а из-за прославления Бабы-Яги в Кукубое пришла в неистовство. Правда, против Кикиморы, которая тоже нечисть, или Колобка, откровенно выдвигаемого на роль языческого кумира, духовенство заметным образом не возражало.
Стало быть, сказочная карта России продолжит заполняться. И возможно, нас ждут новые баталии по поводу истинного происхождения очередных героев — как было с Чебурашкой и Дедом Морозом (ведь до визита Юрия Лужкова в Великий Устюг новогодний символ уже несколько лет обживался в Архангельске, где был приватизирован как беженец из советской Арктики). Например, Емеля, катающийся на не предназначенных для этого предметах, обречен перепрописаться в Тольятти. А красавица Настенька, которой тепло, невзирая на сугробы и сосули, демонстрирует отчаянно петербургское отношение к проблемам.
По-научному подобная процедура называется замещением реальности образом и вообще-то свидетельствует о психозе с неврозом. Но в нашем случае может считаться попыткой лечения. Ульяновск с областью в самом деле обречены ассоциироваться понятно с кем, как ни мечтай о переименованиях, выносах тел и прочих преданиях старины глубокой земле. А новый символ при некотором воображении ложится на старый как влитой.
Рыжий, круглый, по сусекам скребен, от бабушки-дедушки и прочих другим путем ушел, а от лисы не получилось. Кто подразумевается под дедушкой-бабушкой и прочими — Маркс с Энгельсом, Плеханов с Аксельродом, Крупская с Арманд, охранка с Каплан — зависит уже от вдумчивости исследователя. А потом никто, кроме исследователей, и не заподозрит, что речь может идти не о веселом круглом балбесе, с песнями запрыгивающем в ласковую пасть. И проблема страшного прошлого, неуютного будущего и неопределенного настоящего не то чтобы решится — просто отпадет сама собой.
И патриотизм станет любовью не к отеческим гробам, а к Колобку.
Поколение, рожденное, чтобы сказку сделать былью, ушло. Перед нынешним поколением стоит обратная задача.
Россия готовится поверить в сказки всерьез и надолго. Регионы увлеченно выбирают героев родного края из числа сказочных персонажей. Например, власти Ульяновской области в течение месяца готовятся принять постановление, объявляющее ее родиной Колобка.
Округлые перспективы ульяновский губернатор Сергей Морозов обрисовал подчиненным на заседании областного правительства. Он сообщил, что московская Ассоциация землячеств согласилась дополнить Ульяновском «Сказочную карту России», и предложил в течение месяца подготовить постановление, которое не только официально пропишет Колобка между Волгой и Свиягой, но и утвердит программу продвижения нового бренда ради повышения туристической привлекательности региона и патриотического воспитания молодежи. По словам ульяновского вице-премьера Тамары Девяткиной, в ближайшее время будет подобрана резиденция Колобка, местный педуниверситет разработает фольклорные экспедиции для школьников, а там и туркомпании подтянутся — видимо, с турами «От сусеков к рыжей морде».
Губернатор Морозов давно признан мастером внезапных инициатив. Он учредил День зачатия, заставил подчиненных сдавать экзамены по русскому, а потом и английскому языку, организовал для них Доску позора в интернете и обязал использовать букву «е» в делопроизводстве, а заодно поставил памятники ей, Хо Ши Мину, тюремной камере и тапочкам Обломова. Но вот с Колобком область заметно отстала: она станет лишь 18-й точкой на сказочной карте Ассоциации землячеств.
Ассоциация, возглавляемая префектом Юго-Восточного округа Москвы Владимиром Зотовым, презентовала карту в ноябре прошлого года. Первым и вторым номерами на ней значатся, естественно, известно чья резиденция в Великом Устюге и удаленный офис его внучки в Костроме, семнадцатым — Улан-Удэ, признанный родиной единственного нерусского фигуранта списка Сагаана Убугуна, Белого Старца, которого для простоты решили считать бурятским Дедом Морозом. Впрочем, новогоднюю закольцованность можно считать случайной. Имена карте подарили Левша, Иванушка-дурачок, три богатыря, Соловей-разбойник, Кощей, Кикимора и другие неофициальные лица. Вне конкуренции пока Ярославская область, нашпигованная сказками гуще всех: она пытается раскрутить малые родины сразу шести персонажей: Алеши Поповича и Емели с Щукой (все — Ростов Великий), Мышки-норушки (Мышкин), Бабы-Яги (село Кукобой) и Курочки Рябы (поселок Ермаково). Чтобы не мелочиться, областные власти продвигают и целое царство, Тридевятое, заботливо помещенное в Переславль-Залесский.
Идентификация сказочных мест происходила по-разному. Иногда помогали былины, как в случае с богатырями и Садко. Иногда — метрики отцов-писателей: Петр Ершов из тюменских краев, Эдуард Успенский москвич, Александр Островский жил в Костроме — так здравствуйте, ишимец Конек-Горбунок, столичный житель Чебурашка и костромская берендейка Снегурочка. Но в основном причина описывается в терминологии «Говорят, что именно здесь…», а то и просто «Так захотелось». Так, тверской губернатор Дмитрий Зеленин говорит, что именно в Старицких пещерах кто-то когда-то встретил кого-то похожего на Кощея. А жителям балтийского Зеленоградска просто захотелось усыновить беднягу Буратино.
По сравнению с такими подходами ульяновская сказочность устанавливалась жестко научными методами. Сперва область оспаривала у Москвы Чебурашку — на том основании, что слово «чебурахать», по Далю, имеет волжское происхождение. Когда перетягать столицу не удалось, ульяновские краеведы некоторое время порасстраивались, но потом обнаружили, что Даль записал еще много слов. В итоге кандидат философских наук Сергей Петров заявил, что в статье «Колоб» содержится единственная географическая привязка — к Симбирску.
Это, конечно, неправда: в статье также упоминаются Олонец, Тверь и даже немцы, а симбирская привязка указывает на совсем отчаянный диалектизм: «Колебятка, симб. последний хлеб из квашни». Объявить Ульяновск родиной Колобка на этом основании столь же логично, сколь, допустим, назвать Петербург родиной подъездов в связи с тем, что там они называются парадными. Это не помешало краеведу Петрову выразить готовность к созданию науки «Колобковедение» (и продвижению нового бренда как героя детских историй, объемного смайлика и символа чемпионата мира по футболу), а губернатору Морозову заявить: «Как Дед Мороз Великому Устюгу, так и колебятка-колобок необходим нам».
И действительно ведь необходим.
Даже без особого желания из сказки про Колобка извлекается масса смыслов и истин — от «Сколько веревочке ни виться» и «Не разговаривайте с незнакомцами» до «Хлеб на пол не бросают» и «Позвоните родителям». Что уж говорить о случаях, когда желание есть.
Наиболее популярна космогоническая версия, согласно которой грустная история Колобка — это на самом деле хладнокровное описание лунного цикла (вариант про солнечное затмение тоже известен). Впрочем, практика показывает, что Колобком можно объяснить любой динамический процесс. Одни видят в сказке способность серого, но мудрого народа прозреть путь сперматозоида через многие препоны к неотвратимой яйцеклетке. Другие смотрят дальше и трактуют историю в экзистенциальном ключе: герой-трикстер учится умирать и сию науку превосходит. Для третьих Колобок — это богоизбранный народ, бредущий сквозь варягов, татар и масонов. И так далее.
Также неизбежны указания на украинское, тюркское или шумерское происхождение сюжета и самого слова «Колобок», которое всякий раз что-то с блеском доказывает.
Об однозначных доказательствах говорить не просто. Славянское происхождение слова почти несомненно — почти. Форма колобка как кулинарного изделия многобразна — и в жизни, и в сказке он бывает не только шариком, но и лепешкой. А конкретно этот сюжет «кумулятивной сказки с рядом (осуществленных или избегнутых) пожираний» бродяч, подобно герою, зафиксирован в международном «Указателе сказочных типов» Аарне-Томпсона под номером 2025 и замечен впервые все-таки не между Волгой и Свиягой — и даже не в России.
До конца XVII века народные сказки Европу особо не интересовали, поскольку считались развлечением плебса, причем идеологически и духовно сомнительным. Революция, совершенная Шарлем Перро, долгое время оставалась внутрифранцузским делом и пошла на массовый экспорт, можно сказать, на наполеоновских штыках. До России модное поветрие докатилось и того позже, к середине XIX столетия (фольклорные упражнения Михаила Чулкова и его подражателей погоды не делали, и даже попытки Пушкина донести до высокой аудитории сказки Арины Родионовны считались причудой гения, а не припадением к народному духу).
Так что всерьез рубиться за российское происхождение Колобка не стоит. Но стоит отметить, что он помог хоть в чем-то перегнать Америку.
Первое явление Колобка России случилось в 1844 году, когда Екатерина Авдеева опубликовала сборник народных сказок «Русские сказки для детей, рассказанные нянюшкою Авдотьею Степановною Черепьевою». Наивная и страстная душа Виссарион Белинский отозвался о книге с присущей ему неистовой взвешенностью: «Что касается до «Русских сказок для детей», изданных какою-то нянькою,— мы не советуем ее давать детям в руки, так же как не советуем позволять детям слушать всякие рассказы нянек о домовых, леших и тому подобных вздорах, которыми только засоряют понятие и запугивают воображение детей».
Не то чтобы рекомендация подействовала — сборник был весьма популярен и пережил восемь изданий. Однако в широкий литературный и научный оборот Колобка ввел знаменитый Александр Афанасьев, в 1858 году включивший сказку в четвертый сборник сказок, вроде бы собранный Далем (правда, в переизданиях Афанасьев ссылался уже и на Авдееву).
И лишь в 1875 году, через два года после роскошного переиздания афанасьевского собрания в трех томах, за океаном появился на свет герой, которого американские исследователи считают исключительным вкладом США в сказочную вселенную, а мы знаем в основном благодаря мультикам про Шрека. Пряничный человечек и от фермеров ушел, и от садовников ушел, а в общении с лисой сплоховал, как и его прототип.
Однако сказка про ушлый хвастливый блин, опрометчиво влезший на пятак свинье, была опубликована норвежскими собирателями Петером Асбьернсеном и Йоргеном Му еще в 1841 году, за три года до Авдеевой. Десять лет спустя вышла немецкая версия того же сюжета, записанного Карлом и Теодором Кольсхорнами в прусском Зальцдалюме. Тут надо отметить, что у Афанасьева—Авдеевой—Даля Колобок — вполне себе плоская лепешка, сходная с европейскими блинами до степени смешения.
Потом, конечно, подтянулись другие немецкие земли, а также Англия, Ирландия и Шотландия. Одновременно «Колобок» записывался в разных углах Российской империи: на Украине, в Забайкалье, Туркестане, Пермской и Казанской губерниях — но не в Симбирской.
Впрочем, при таком разбросе выбирать центровую точку можно и средневзвешенным, а то и случайным образом — уж кто первый успеет. Ульяновск успел. Очень вовремя.
Персонификация брендов и брендирование персонажей в последние годы становится модой, которую не останавливает ни острая нехватка компонентов, ни спорность уже достигнутых результатов. Оно и понятно: всякий бизнесмен и чиновник, решивший поиграть с символами, уверен, что уж он-то умеет играть, знает, во что любят играть все остальные, тоскует по олимпийскому Мишке и помнит, что у иностранцев игрушки выходят замечательными. Гуттаперчевый толстячок Michelin, клоун Роналд Макдоналд и особенно раскрученный компанией Coca-Cola Санта-Клаус это подтверждают.
Отечественным бренд-персонажам жизнь удается не слишком. Они рождаются десятками и уходят никуда, уступая дорогу молодым — и таким же удивительным.
Свежим, но наверняка не последним примером можно считать Метрошу — символ Московского метро, которого обслуживающая подземку рекламная компания громко презентовала минувшей осенью. Гипертрофированно веселый человечек в синем костюмчике и фуражке, украшенной буквой М, должен был радостно рассказывать пассажирам с видеоэкранов и рекламных щитов о том, куда бежать в случае пожара и что прятать, упав на рельсы. Обогатились этими знаниями немногие — из-за ехидной реакции граждан или реальных проблем руководства предприятия образовательному проекту достались не самые козырные площади.
Впечатления просвещенной публики вообще редко описываются печатной лексикой, однако креативные порывы это, конечно, не остужает. Сбербанк уверенной рукой выводит на поле пиар-битв Сберика и Сберочку — детишек в матросках с безнадежно пропиленными головами. Новосибирский муниципальный банк отправляет в погоню Муницыпленка, который хотя бы не пугает. Исправляет ситуацию петербургская компания «Фармакор», вкачивающая в наглядную агитацию свежую кровь в виде Фармакоши — радикально алого человечка, похожего на юного Хеллбоя, спрятавшего рога под медицинскую шапочку, а когти — под бинтик. И так до бесконечности.
Большая часть этих созданий осталась только в благодарной памяти блогеров — в конце концов, всякий бизнес нацелен на получение прибыли и умеет списывать заведомо убыточные активы. Чиновники подобными целями и умениями не обременены и потому могут творить в совершенно расторможенном режиме. Примеры этого, наверное, может без труда вспомнить читатель в любом конце страны. Но нельзя не отметить очевидное лидерство новосибирских властей, благодаря которым пантеон веселых человечков пополнился Городовичком и Обинушкой (символы вечно молодого города, стремительно растущего на огромной сибирской реке), Балконовной и Фасадычем (анимированные сотрудники коммунального департамента мэрии, объясняющие горожанам выгоды вступления в ТСЖ), а также Выбирайкой, который в марте 2008 года как есть, в валенках и лыжной шапочке, смело призывал новосибирцев пойти на президентские выборы.
На этом фоне, конечно, и Кощей с Кикиморой выглядят более годными административно-территориальными брендами. Тем более Колобок, который без дураков общеизвестен, симпатичен и популярен среди всех возрастов — неважно, благодаря сказкам, анекдотам, переделкам различной степени глумливости или жарким дискуссиям.
Именно ульяновское укоренение Колобка может наконец превратить сказку из глуповатого намека в конкретный и политически обусловленный урок добрым молодцам.
Начальственное пристрастие к веселым игровым методикам всегда подкашивалось неумением играть. Мало заманить человека Микки-Маусом — надо, чтобы Микки еще и конкурсы устраивал. А наш Микки обычно заводит публику в зал для просмотра увлекательного киножурнала про рост угледобычи закрытым способом. Диснейленда без аттракционов не бывает, во что упорно не желают поверить ответственные товарищи, готовые укомплектовать того же Колобка просветительскими программами, а не гонками по лисьему брюху.
При этом опираться лучше на натуральные, а не придуманные корни. Ульяновский доктор политологии Арбахан Магомедов объяснил это газете «Коммерсантъ»: «Губернатор отчаянно ищет для региона смысловой ресурс, но всякая продуктивная идея должна рождаться в поле смыслового напряжения, а здесь его нет. Образом Ульяновска остается Ленин, перевернувший историю, но в этом деле власть осторожна».
В принципе это касается не только Ульяновска. Во всем мире принято конвертировать подлинные исторические ценности, в том числе негативного характера. Даже из Влада Цепеша Трансильвания высасывает столько, сколько легендарный князь не сумел бы высосать, будь он настоящим вампиром, а не просто феодалом, отбивающимся от оккупантов и наделенным свирепостью и любовью к колам чуть выше среднестатистических. Обнаружить известные всему миру российские подобия можно в два счета, раскрутить их — немногим дольше. В Тюменской области брендированию поддается, например, «Село Покровское — колыбель Распутина», в Астраханской — «Село Селитеренное — обретенная родина Батыя», а в Чебоксарах, Нальчике да и почти любой точке европейской части страны при желании можно счастливо открыть заповедник «Дорогой Аттилы».
Однако отечественный подход, в отличие от заграничного, обязывает стесняться неприглядности истории — и даже про признанных героев помнить, что этот был шизофреником, тот убивал братьев, а вон тот вон отдал врагу Москву и родного сына.
А со сказочных персонажей взятки гладки — они же ненастоящие, неубиваемые и прикольные. Потому и побеждают корявую подлинность, несмотря на здравый смысл и традиционализм, громче всех выражаемый РПЦ. Она косо поглядывала на устюгского Деда Мороза (настаивая на том, что крещение должно стать обязательным фактом его официальной биографии), а из-за прославления Бабы-Яги в Кукубое пришла в неистовство. Правда, против Кикиморы, которая тоже нечисть, или Колобка, откровенно выдвигаемого на роль языческого кумира, духовенство заметным образом не возражало.
Стало быть, сказочная карта России продолжит заполняться. И возможно, нас ждут новые баталии по поводу истинного происхождения очередных героев — как было с Чебурашкой и Дедом Морозом (ведь до визита Юрия Лужкова в Великий Устюг новогодний символ уже несколько лет обживался в Архангельске, где был приватизирован как беженец из советской Арктики). Например, Емеля, катающийся на не предназначенных для этого предметах, обречен перепрописаться в Тольятти. А красавица Настенька, которой тепло, невзирая на сугробы и сосули, демонстрирует отчаянно петербургское отношение к проблемам.
По-научному подобная процедура называется замещением реальности образом и вообще-то свидетельствует о психозе с неврозом. Но в нашем случае может считаться попыткой лечения. Ульяновск с областью в самом деле обречены ассоциироваться понятно с кем, как ни мечтай о переименованиях, выносах тел и прочих преданиях старины глубокой земле. А новый символ при некотором воображении ложится на старый как влитой.
Рыжий, круглый, по сусекам скребен, от бабушки-дедушки и прочих другим путем ушел, а от лисы не получилось. Кто подразумевается под дедушкой-бабушкой и прочими — Маркс с Энгельсом, Плеханов с Аксельродом, Крупская с Арманд, охранка с Каплан — зависит уже от вдумчивости исследователя. А потом никто, кроме исследователей, и не заподозрит, что речь может идти не о веселом круглом балбесе, с песнями запрыгивающем в ласковую пасть. И проблема страшного прошлого, неуютного будущего и неопределенного настоящего не то чтобы решится — просто отпадет сама собой.
И патриотизм станет любовью не к отеческим гробам, а к Колобку.
Поколение, рожденное, чтобы сказку сделать былью, ушло. Перед нынешним поколением стоит обратная задача.
